O marketing esportivo como ferramenta de valoração das marcas: um estudo de caso da Corrida Rústica Cidade Carinho

Resumo

O ambiente empresarial cada vez mais competitivo e vem exigindo das empresas a busca de novas estratégias e ferramentas que valorizem seus aspectos intangíveis. Dentre essas ferramentas, o marketing esportivo vem se destacando como uma oportunidade de conquistas e manutenção de clientes. Sendo assim, este trabalho buscou identificar como as ações de patrocínio em eventos esportivos contribuem para a construção da marca e valoração de sua brand equity. A metodologia consistiu em um estudo de caso, tendo como objeto de análise o evento esportivo Corrida Rústica Cidade Carinho, que ocorre anualmente na cidade de Ubá-MG. Como método de coleta de dados utilizou-se a entrevista pessoal, que foi realizada com cinco gestores representantes das empresas patrocinadoras desse evento. Como síntese dos dados recolhidos, podemos concluir que apenas um patrocinador apresentou elementos estratégicos em suas respostas, os demais patrocinadores não encaram o patrocínio esportivo como uma ação planejada. A análise das respostas demonstrou que estes investimentos foram originados por diferentes questões que não dizem respeito à imagem da organização, o relacionamento com o público ou a comercialização. Diante do exposto, pode-se concluir que as decisões dos executivos, relacionados aos projetos de patrocínio esportivo, estão mais vinculadas à filantropia não caracterizando assim uma ação intencional ou planejada.