A FAMÍLIA NO DISCURSO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA TELEVISIVA DA MARGARINA “QUALY”: OUTRO MODELO, A MESMA HISTÓRIA

Resumo

Este trabalho trata do resultado de uma pesquisa de mestrado, a qual expõe uma análise de como os comerciais da margarina “Qualy”, veiculados na mídia televisiva, produzem um imaginário em torno de família. Neste sentido, levantamos a seguinte indagação: como se constituem os efeitos de sentido de família na campanha publicitária televisiva da margarina “Qualy”? Neste questionamento nos concentramos no objetivo de compreender o discurso da empresa Sadia, ao recorrer a uma campanha publicitária composta por oito comerciais da margarina “Qualy”, produzida em 2009. A proposta teórica é buscar, à luz da Análise de Discurso de orientação francesa de Michel Pêcheux e de Eni Orlandi, um caminho para compreender o funcionamento da construção desses efeitos de sentido de família que emanam do discurso de tal campanha, escolhida como materialidade de análise. A divulgação da campanha aconteceu por meio da mídia televisiva aberta nacional, durante os anos de 2009 e 2010. No desenrolar dos seus oito episódios conta uma pequena história sobre um determinado cotidiano familiar, composto por três membros: a mãe (Ana), o filho (Rafa) e a avó (Tereza), além de um quarto personagem que não reside com a família, mas que frequenta a casa, - o namorado da mãe (Beto). Com o processo de análise foi possível observar que, apesar de a superfície do discurso revelar uma organização de família contemporânea, as relações estabelecidas nessa família, mesmo que, por vezes, conflituosas, revelam substancialmente aquela família tradicional, a que sempre esteve presente nos anúncios publicitários, sobretudo, os de margarina.